法国汤姆逊公司:全球化之路:TCL电子向智能科技公司的关键一跃

从本土化到全球化、从家电到Mini LED,是TCL持续二十年的进化之路法国汤姆逊公司。

法国汤姆逊公司:全球化之路:TCL电子向智能科技公司的关键一跃

2004年6月,北京市天气闷热,超过30度的高温让人极其不适。

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前通用电气总裁杰克·韦尔奇(Jack Welch)吹着空调,透过车窗打量着眼前金碧辉煌的中国大饭店,门口人头攒动,鼎沸的笑声传出好远。在之后的“中国企业领袖高峰论坛”演讲会上,他刚走进多功能厅,就响起了长时间的热烈掌声。

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台下不少正装打扮的企业家一脸激动,他们都渴望见到这位“全球最伟大的CEO”。这种情绪源于千禧年后,中国企业家集体对韦尔奇的个人崇拜。

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海尔董事长张瑞敏“有个愿望想当面请教”,联想董事长柳传志多次在公开场合表示,是他的粉丝。

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在现场,TCL董事长李东生上台与韦尔奇进行了“过招”。当时TCL正在并购法国汤普逊彩电公司,而汤普逊的部分彩电业务,是韦尔奇出售的。

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李东生虚心地向韦尔奇请教“怎么看这场跨国大并购。”然后他得到了一个充满智慧的答案:战略只是开始,最重要的还是结果。

这位世界第一CEO似乎预测到了,接下来那场最重要的全球化之战中,TCL走的国际化道路将会成为中国企业的典范——路线是光明的,过程是曲折的,结果是惊人的。

01 老成谋国

1999年初,TCL迈出国际化的第一步,攻略越南市场。虽然在当地发展过程崎岖,面对国外品牌竞争下,一度面对巨额亏损,但最后仍然坚持下来,当地业务也开始录得盈利。TCL在越南市场的成功有两点经验很宝贵:

1、选择合适的发展路径。在主流市场被日韩企业占据时,TCL从下沉市场(农村)逐步做出规模后,才开始向城市渗透,也就是知名战术“农村包围城市”。

这种从低端到主流扩展实际上是锻炼队伍的两个能力:一是渠道,二是服务。日后TCL全面出海能成功,就是因为把这两个能力用到极致。时至今日,这两项依然是TCL在海外市场的核心竞争力。

2、中国企业管理上的韧劲。“扎硬营、打死仗”是当时TCL越南的口号。在交通落后的越南,TCL车载人推,把彩电送下乡,一个月只卖100台彩电也没有放弃。

之后,TCL发现越南多山多林、雷电环绕,开发了防雷有超强接收功能的本土化产品,再以“三年免费保修,终生维护的策略”打开市场。

越南,就像是TCL国际化的试验田。

2005年,TCL虽然营收破了500亿元,但因为收购了法国汤姆逊公司,所以录得成立20年来的首次亏损3.2亿元。

TCL花了整整5年时间,去做修炼内功的事。对法国汤姆逊公司进行业务团队的重组、业务架构的整合、将不盈利的工厂进行关闭以及对其原有生产线进行改造转型,到2009年前后这些工作才接近尾声。

李东生为此运用了扭亏、健康、成长、减负、研发的五大手段。这些经验都成为TCL日后进一步开拓海外市场的必要元素。

从越南经验到欧洲手段,TCL离国际化成功还是差最重要的一点,就是核心部件资源。

TCL在全球市场是和三星、LG和索尼等巨头竞争,但却在重要资源方面——面板上依赖对方。这相当于被捏住了命根子和别人比赛,是没有底气的。

在全球电视市场份额角逐中,TCL逐步逼近巨头,但要真正挑战巨头,核心部件资源支持必不可少。

如何突破这一点?答案是明显的。

2009年,TCL才缓了口气,李东生便做了个大胆的决策。他要进入液晶面板这个公认最烧钱、设备折旧超快的领域。

2013年,为了融入美国主流文化,李东生做了一个深思熟虑的决定,就是冠名好莱坞中国剧院。

TCL通过与《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《X战警》、《谍中谍5》、《正义联盟》等商业大片的持续合作,融入到美国本土文化中。

这种先发优势,让TCL避开了国内黑电行业的内卷。

众所周知,国内电视行业已是一片红海市场,价格竞争剧烈。

2016 年以后,中国彩电市场进入存量博弈时代,零售市场规模增长乏力。2019年,中国彩电零售量为 4772 万台,同比-2.0%;零售额 1340亿元,同比-11.2%。

同时,产品需求有所下降。2018 年,中国彩电百户拥有量 119.3台,同比下降 2.4%,为 2013 年以来首次下降。

2014-2017年,TCL三年营收都在1000亿元徘徊,让李东生意识到了一个问题:面板和智能终端两个业务之间存在冲突。在接受《财新》采访的时候,李东生坦诚的说过其经营逻辑:

TCL集团主要有两个产业板块,一是半导体显示和材料,二是智能终端业务;两个业务的管理方式不同,导致互相迁就,影响双方的效率;前者重资产、高投入、高科技门槛,且规划和建设一个工厂就要3年,是长周期业务;后者则是一个快速变化的业务,技术创新往往是替代性的。两种业务的管理方式不一样,把两种业务放在一个管理系统中,效率不高。

而把两个主要业务拆分,对TCL来说,全球化的力量将更强劲,先发优势也更加明显。

目前来看,全球电视机主流品牌为三星、LG、TCL。分品牌来看,2013-2019 年,三星、LG、TCL的全球出货量 CAGR 为-0.04%、-0.06%、+5.75%。三星、LG 基本保持平稳,而TCL则保持增长势头。

02 TCL超越TCL

2018年,TCL旗下以电视业务为主的TCL多媒体正式更名为TCL电子,年底TCL对半导体业务和智能终端业务进行分拆。

重组完成后,TCL电子与TCL科技(SZ:000100,前称TCL集团)已经不存在直接控股关系。在剥离家电业务后,TCL科技高度聚焦半导体面板业务。

而TCL电子也在2020年出售代工业务并购入TCL通讯,成为TCL品牌智能终端业务征战海外的主要力量。

这次业务分拆,让力量更加聚焦、信息配置更合理、全球化更加顺畅,也是TCL的又一次重生。

电视已经不再是传统的家电产品,带有智能属性,实用性和娱乐性再上一层,因此TCL也不再称自家产品为电视,而是改称为智屏,意味着位于家庭中心地位的电视已经不再是纯粹的显示大屏,角色和功能已发生变化。

2020年,在TCL电子的运营下,其海外智屏业务更上一层楼,智屏销售量及收入皆同比上升27%,毛利更增加34%,毛利率同比提升0.8个百分点,都显示TCL电子出海业务能力持续增强,资源运用得更好。

2020年其整体TV销量稳居全球第三,与第二名的LG销量市场份额进一步缩窄至0.8个百分点。

如果在智能终端市场TCL电子超越LG,代表着TCL下一步将向全球销冠发起挑战。

公司最新公布的2021年第一季度TCL智屏全球销售量数据,整体同比增长33.2%至569万台,其中海外市场方面,TCL智屏首季销售量同比大升42.5%,各区域市场销售均保持强势增长。

北美市场销售量同比增幅达60.3%,其中美国市场销量同比大幅增长65.9%。欧洲市场首季销售量同比增幅为46.8%;其中,英国、西班牙和法国同比增幅,分别高达107.2%、58.6%和46.3%。

新兴市场销售量同比增长27.5%;其中快速增长区域包括日本、俄罗斯、智利、阿根廷及越南,首季同比增幅分别达356.1%、289.1%、224.2%、102.2%及44.6%。中国市场方面,2021年首季同比增长8.3%。

这种成绩的珍贵,需要放在大环境底下来看,如今逆全球化明显,中国企业在全球市场举步维艰。TCL电子做到如此成绩,相当于是带着枷锁和三星、LG、索尼这些老牌巨头打。

所以,在成绩背后是一种弥足珍贵的全球化能力,一个花了二十年进化出的能力。

此外, TCL电子也迎合世界发展潮流,提出「AI x IoT」战略处于全球前列,其手机销量在美国排在第四。

03 押宝Mini LED

CRT向LCD大跃进时,彩电迎来发展高潮。在LCD占据舞台的十余年来,下一代显示技术的探索总在进行时,却没有真正突破。

OLED的出现给市场带来希望,然而大尺寸的OLED却不尽人意,成本高企、耐用性差等,与大屏产品已经建立起的优质性价比产生了冲突,最终不被市场接受。

相反,LCD产业已非常成熟,同样一台65吋电视,LCD电视与OLED电视的价格差距甚远,前者甚至不到后者的一半。Mini LED背光可以充分调用LCD产业资源,在较低成本实现媲美OLED的显示效果,这也是LCD、LED企业愿意发力的方向。

如果说2020年是Mini LED元年,那TCL一定是元祖之一。自2018年IFA开始展出第一台TCL Mini LED智屏开始,TCL已经笃定在Mini LED的布局和发展。

图:TCL Mini LED产品发展

2019年和2020年先后在国内和海外市场量产和上架,率先让市场尝鲜。其中,公司在海外推出的中高端R8系列智屏,25,000颗MiniLED灯芯,2020年,TCL Mini LED智屏市占率达90%。

2021年,Mini LED背光继续普及,2025年Mini LED电视市场渗透率有望达到15%(数据来源:集邦咨询)。

04 走向转型

除了卖硬件,公司也积极发展软件业务,2020全年互联网业务收入达12.3亿港元,同比增长97%;收入贡献为2.4%、经营利润贡献约40%。

国内互联网业务主要由雷鸟科技负责运营,收入达9.1亿港元,同比增长118%;雷鸟的2020年ARPU达53.2港元。

海外又跟Google、Roku、Netflix等互联网巨头合作,获得持续收入,2020全年收入3.2亿港元,同比增长53.7%。在多线业务并进下,TCL电子在2020年营收超过了500亿港元,创下历史新高。

以一己之力,TCL电子搅动了全球电视机市场的竞争格局。

能有如此强势表现,有三层因素:

1、产能全球化布局:公司在海外多个国家,包括墨西哥、越南、波兰、巴西均设有工厂;

2、全面打通渠道:以北美市场为例,TCL电子目前已经打通当地市场的六大渠道,包括线上亚马逊,线下的沃尔玛,BestBuy,Target,好市多,山姆会员店。

3、与巨头合作打造互联网生态,TCL电子与谷歌和Roku深度合作,成为海外安卓电视头部势力;内容方面,与奈飞在全球范围合作,并推出自有内容聚合应用TCL Channel,目前已覆盖12个国家并计划在美国TCL电视上线。

在美国,Roku将众多流媒体聚合在一起,拥有超过5000个频道。根据Conviva数据,2020年流媒体平台中,Roku 市占率达41%,是最受欢迎的平台,市占率几乎等于第二、第三、第四的总和。TCL电子从2014年开始与Roku合作,目前占其所有智能电视终端数量的60%。

在全球市场,TCL电子也跟Google合作,方式与Roku相似。在多个国家,他也打出了与奈飞合作这样的王牌。

05 “上将”雷鸟科技

除了在海外市场不断出击,在国内的战局里,TCL电子还有“上将”雷鸟科技。

雷鸟科技主要负责OTT业务,是一个内容集成平台。OTT是指电视通过开放互联网获得各类资源,越过电信等传统运营商,采用开放的互联网来传输数据,具备将硬件进行流量变现的特点。

根据年报显示,2020年雷鸟科技收入9.5亿港元,同比上升74.0%,其中会员业务收入同比提升91.1% ,广告收入同比提升10.3%,增值业务收入同比提升141.9%。

我们可以看到,雷鸟科技营收增长的主要贡献的是会员业务与增值业务,这足以看到雷鸟科技的成长性。并且OTT市场还是一片蓝海。

据奥维互娱数据预测2019-2023年中国OTT市场规模年复合增长率将达43%,未来增长空间巨大,将是下一个千亿市场。

目前来看,雷鸟科技从内容、系统、运营三个维度上都在发力。

内容层面上,雷鸟与腾讯、字节跳动、快手、南方新媒体、新浪等多家企业合作,增强内容丰富度;

系统层面上,雷鸟充分捕捉到智能大屏用户对使用简易性和交互性的需求,设计VUI+AI 交互系统,通过智能算法推送内容,极大提升了客户在终端系统上的使用体验和广告匹配程度;

运营层面上,用户基数和用户粘性不断提升,存量会员数同比增25.6%,中国区月活用户数复合增长率25.9%,ARPU复合年均增长是43%。

所以,雷鸟很有可能是TCL电子国内市场制胜的一环。

根据奥维互娱统计,得益于精准广告投放技术成熟,2017-2019年OTT广告行业复合增速接近100%,2019年投放首次超过PC端。这是因为,在2019年OTT用户数超过了互联网用户数。

互联网流量见底后迎来了移动互联网,如今移动互联网流量也见底了,智慧终端将成为下一个新的流量洼地。所以,构建好互联网智屏生态的TCL电子值得资本市场期待。

中信证券在首次覆盖TCL电子的研报里,这样写道:

我们采用分部估值法,硬件部分参考行业给予 10x PE,预计2021年净利润10.9亿港元,对应109亿港元市值。互联网业务参考小米,预计公司互联网业务2021年净利润5.5亿港元,考虑到连续3年超过40%的利润增速,给予32xPE,对应176亿港元市值。整体284亿港元市值,对应目标价11.6港元。

中信证券有如此估值,并非信口开河。因为TCL电子提出的「AI xIoT」战略,正在实现。

在TCL春季新品发布会上,公司推出了灵悉C12全系AI家电,由电视、门锁到洗衣机、冰箱、灶台等,它们已不再是独立个体,而是达至真正的智能家居,实现家电互联互通。

以TCL C12急冷智屏冰箱为例,门外搭载一块21.5英寸的智慧屏幕,不但可以触摸交互,还能够联动其他智能家居,做到视频内容在不同屏幕之间的无缝切换。

例如在冰箱看的烹饪视频,走到C12智屏集成灶前,视频会直接在燃气灶的屏幕上继续播放。通过与传感器的配合,冰箱还能制定膳食计划与菜谱、食材管理,让用户享受更加便捷的健康生活。

TCL C12全系列推出,整个行业的玩法将会被完全颠覆,不但能提高用户对品牌的粘性,原有的家电产品属性再提升。智能家居真正落地指日可待。

从一家国内电视企业,成为第一代出海的中国企业,跌跌撞撞下不但没有被市场洪流淹没,反而逐渐成为行业的领先参与者,并带动行业发展的潮流。TCL这40年走得不易,在四十而不惑的阶段,公司走出独特的风景。从超越对手,到不断超越自我,TCL是芸芸企业发展史中,值得学习的案例。(作者:修锐)